AI Act działa od sierpnia. Twój marketer prawdopodobnie nadal o tym nie wie
Posty, grafiki, reklamy i chatboty tworzone przez sztuczną inteligencję mają już swoje przepisy. Przed organem nie stanie jednak freelancer, który je robi, tylko firma, której logo widnieje na profilu.
Zapłaciłeś w tym miesiącu fakturę za prowadzenie profilu firmy. Cztery posty w tygodniu, teksty gładkie, do tego grafiki, po których każdy widzi, z jakiego generatora wyszły. Ten sam plastikowy połysk, ta sama twarz uśmiechniętego pracownika, którego nigdy u siebie nie zatrudniałeś, dłoń z liczbą palców do samodzielnego sprawdzenia.
Zapytaj teraz osobę, która to robi, gdzie w tych materiałach jest informacja o użyciu sztucznej inteligencji. Prawdopodobnie usłyszysz ciszę albo zdanie, że przecież to nie dotyczy tak małej firmy jak Twoja.
Sierpień uruchomił przepisy. Jesień uruchamia nadzór.
Unijne obowiązki i polski system kontroli nie wystartowały jednego dnia. Dla firmy znaczenie ma cała sekwencja, bo między wejściem przepisów a pierwszą kontrolą masz jeszcze czas na uporządkowanie procesu.
Zaczynają być stosowane obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Actu.
Wchodzi w życie zasadnicza część polskiej ustawy budującej krajowy system nadzoru.
Zaczynają obowiązywać przepisy dotyczące kontroli, postępowań i kar.
Odbiorca ma wiedzieć, gdy rozmawia z maszyną. Realistyczne materiały AI, które mogą uchodzić za autentyczne, wymagają ujawnienia.
Polska ustawa tworzy ramy nadzoru i Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji.
Komisja może realnie rozpocząć działanie. Brak działającego urzędu dziś nie oznacza braku obowiązków.
Nie, nie trzeba pisać „AI” pod wszystkim.
Zanim wpadniesz w panikę i każesz komuś dopisywać wielkie „AI” pod każdą grafiką, jedna rzecz wymaga sprostowania. Przepisy nie nakazują widocznego oznaczania wszystkiego, przy czym użyto sztucznej inteligencji.
Obowiązki są podzielone. Dostawca generatora odpowiada za oznaczenie techniczne w pliku, czyli metadane i znak wodny, których nie widzisz gołym okiem.
Ty jako firma publikująca odpowiadasz za ujawnienie odbiorcy tam, gdzie chodzi o realistyczne wizerunki i sytuacje, o chatbota na stronie oraz o teksty dotyczące spraw publicznych, które nie przeszły prawdziwej kontroli człowieka.
Kto tego nie rozróżnia, albo zignoruje przepisy w całości, albo obwiesi Twoją markę ostrzeżeniami tam, gdzie nikt ich nie wymaga. Obie skrajności kosztują.
Techniczne oznaczenie pliku i informacja widoczna dla odbiorcy to dwa różne obowiązki.
Co oznaczać, a czego nie oznaczać automatycznie?
Liczy się charakter materiału, jego realizm, kontekst publikacji i to, czy odbiorca może zostać wprowadzony w błąd, a nie sam fakt użycia narzędzia AI.
- chatbota na stronie, gdy odbiorca może sądzić, że rozmawia z człowiekiem,
- realistyczny obraz osoby lub sytuacji, który został wygenerowany albo istotnie zmieniony przez AI i może uchodzić za prawdziwy,
- realistyczne nagranie audio lub wideo z podmienionym głosem, twarzą albo zdarzeniem,
- określone treści tekstowe dotyczące spraw interesu publicznego, gdy zostały wygenerowane przez AI i nie przeszły właściwej kontroli redakcyjnej.
- każdego tekstu, przy którym AI pomogła poprawić styl, skrócić zdania albo zrobić korektę,
- każdej abstrakcyjnej ilustracji lub grafiki, której nikt rozsądnie nie uzna za dokumentację prawdziwego zdarzenia,
- zdjęcia po standardowej obróbce, takiej jak odszumienie, kadrowanie czy poprawa światła,
- treści, która przeszła realną kontrolę redakcyjną i za którą konkretna osoba bierze odpowiedzialność, o ile nie zachodzi inny obowiązek ujawnienia.
Faktura nie przenosi odpowiedzialności.
Przed organem nadzoru nie stanie freelancer, któremu co miesiąc płacisz za prowadzenie profilu. Stanie Twoja firma, bo to jej nazwa widnieje w stopce strony i na profilu, na którym materiał został opublikowany.
Umowa z wykonawcą może dać Ci prawo regresu, ale nie przenosi odpowiedzialności administracyjnej. Płacisz za usługę, a ryzyko zostaje po Twojej stronie bilansu. Dokładnie tak samo jak przy RODO, kiedy pół rynku odkryło, że zewnętrzna agencja przetwarza bazę mailingową bez żadnej umowy powierzenia.
Dostawca narzędzia
Powinien zapewnić techniczne oznaczenia treści generowanych lub zmienianych przez system tam, gdzie wymaga tego AI Act.
Wykonawca marketingu
Powinien rozpoznać przypadek wymagający ujawnienia, zachować informacje o użytych narzędziach i zaproponować prawidłowy sposób oznaczenia.
Firma publikująca
Powinna wiedzieć, co wychodzi pod jej marką, zatwierdzić zasady użycia AI i upewnić się, że odbiorca otrzymuje wymaganą informację.
Osoba zatwierdzająca
Nie może być figurantem. Kontrola powinna być udokumentowana i obejmować możliwość poprawienia albo zatrzymania publikacji.
Nikt nie nałoży milionów na zakład stolarski.
Górne widełki kar w AI Akcie są pisane pod dostawców modeli, a nie pod lokalne firmy usługowe. Jeśli ktoś straszy Cię dziś maksymalną kwotą, prawdopodobnie chce Ci przy okazji coś sprzedać.
Realne ryzyko wygląda bardziej przyziemnie. To skarga złożona przez konkurenta, który akurat ma czas i motywację. To pytanie od kontrahenta korporacyjnego w procedurze zakupowej, na które nie umiesz odpowiedzieć. To klient, który zorientuje się, że twarz z Twojej reklamy nigdy nie istniała, i napisze o tym publicznie.
W mieście naszej wielkości ostatni scenariusz kosztuje więcej niż jakakolwiek decyzja urzędu. Reputacja wraca wolniej niż pieniądze.
Trzy pytania, które warto zadać dziś.
Nie pytaj ogólnie, czy ktoś „zna AI Act”. Zapytaj o proces. Jeśli w odpowiedzi usłyszysz ogólniki albo zapewnienie, że wszystko jest zgodne, już masz odpowiedź.
W których naszych materiałach używacie AI?
Poproś o narzędzia, rodzaje treści i etapy pracy, czyli tekst, obraz, wideo, głos, moderację i chatboty.
Jak rozpoznajecie materiał, który trzeba oznaczyć?
Dobra odpowiedź odnosi się do realizmu, możliwości pomylenia z autentycznym materiałem, kontekstu i sposobu publikacji.
Kto sprawdza i zatwierdza treść przed publikacją?
Powinna istnieć konkretna osoba, zakres kontroli i ślad decyzji, a nie anonimowe zapewnienie, że zespół zawsze patrzy.
Twój wykonawca prawdopodobnie nie czyta Dziennika Ustaw.
Zdecydowana większość osób prowadzących firmowe profile śledzi algorytmy, formaty i trendy, ale nie śledzi tego, co dzieje się w prawie dotyczącym ich własnej branży. Nie z lenistwa. Po prostu w modelu rozliczanym za liczbę postów nikt im za to nie płaci, więc ten obszar po prostu nie istnieje w ich pracy.
Problem polega na tym, że konsekwencje rozkładają się zupełnie inaczej niż wiedza. Wykonawca, który się pomyli, w najgorszym razie traci jednego klienta. Firma, pod której szyldem materiał został opublikowany, zostaje z postępowaniem, z pytaniem kontrahenta w procedurze zakupowej i z wpadką, o której dowiedzą się jej klienci.
Dlatego przegląd współprac zrób teraz, dopóki jest spokojnie. Usiądź z osobą prowadzącą Twoje kanały i zadaj jej trzy pytania, które przed chwilą przeczytałeś. Jeżeli nie zna odpowiedzi, ale chce je wypracować i zapisać zasady na piśmie, to dobry partner. Jeżeli macha ręką i mówi, że nikt tego nie sprawdza, poszukaj kogoś, kto rozumie, że marketing to nie tylko publikacje, ale też ramy, w których wolno je publikować.
Zrób prosty audyt, zanim zrobi go ktoś za Ciebie.
Rozmowa z wykonawcą to jedno. Poniżej jest to, co musisz mieć u siebie niezależnie od tego, kto naciska przycisk publikacji.
- Spisz narzędzia AI używane w marketingu i obsłudze klienta.
- Wskaż miejsca, w których odbiorca styka się z treścią AI.
- Ustal kryteria widocznego oznaczenia materiału.
- Wyznacz osobę odpowiedzialną za kontrolę przed publikacją.
- Dodaj zasady AI do umowy z agencją lub freelancerem.
- Zachowuj podstawowe informacje o źródle i akceptacji materiału.
AI ma przyspieszać marketing. Nie dokładać ryzyka, o którym dowiesz się po publikacji.
Uporządkuj narzędzia, zasady oznaczania i odpowiedzialność po stronie firmy oraz wykonawców. Godzina rozmowy i wiesz, gdzie stoisz.
Materiał ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Zakres obowiązków warto oceniać dla konkretnego systemu, treści, roli firmy i sposobu publikacji.