Zanim „odpalimy nowe kampanie”, warto zrobić audyt marketingowy B2B i sprawdzić, czy fundamenty są na miejscu. Ten przewodnik to checklista audytu marketingowego bez zbędnego żargonu: po kolei strona WWW, SEO i content, social media, Ads, analityka (GA4/GTM) oraz CRM. Możesz przerobić całość w jedno przedpołudnie – ja zwykle rezerwuję na taki przegląd 90–120 minut, a potem wpisuję priorytety na Q1.
Jak pracować z tą checklistą
- Notuj tylko fakty (tak/nie, działa/nie działa).
- Przy każdym punkcie dopisz 1 poprawkę możliwą do wdrożenia w 24–72 h.
- Ułóż priorytety na Q1: quick wins → projekty strategiczne → R&D.
- Po audycie ustaw SLA marketing–sprzedaż i jedną tablicę KPI (o tym niżej).
Strona WWW: audyt strony internetowej B2B (UX/CRO)
Cel: użytkownik w sekundę wie, co zyska, i ma proste CTA.
Above the fold – co powinno być
- Nagłówek z korzyścią („co zyskam?”),
- krótki opis (1–2 zdania dla kogo i z czym pomagam),
- jedno, wyraźne CTA,
- dowód zaufania (logotypy, liczby, fragment opinii).
Z moich wdrożeń: samo dodanie „dowodu zaufania” na pierwszym ekranie podniosło CTR w kierunku formularza o 18–27%. Prosty zabieg, realny efekt.
Formularz i kontakt
- Ile pól? Tylko niezbędne.
- Działa walidacja?
- Czas reakcji na lead (test: wyślij formularz z prywatnego maila).
- Ścieżki kontaktu alternatywne: telefon/WhatsApp/Kalenderlink.
Szybkość i stabilność
- Sprawdź Core Web Vitals (PageSpeed Insights) i największe grafiki.
- Usuń zbędne skrypty (stare piksele, chaty, testery).
Mapy kliknięć i scrollu
- Na kluczowym landingu uruchom heatmapę i nagrania sesji (np. darmowy plan).
- Zanotuj: który fragment zatrzymuje użytkowników, gdzie ginie uwaga.
Mini-akcja na 48 h: usuń jedną rozpraszającą sekcję, skróć formularz i dodaj jeden twardy dowód zaufania na pierwszym ekranie.
SEO i content: audyt SEO techniczny + audyt content marketingu
Cel: treści odpowiadają na realne zapytania, a technikalia nie psują roboty.
Podstawa techniczna
- Czy kluczowe podstrony są zaindeksowane?
- Czy meta title/description są unikalne i sensowne?
- Czy schemat linkowania wewnętrznego prowadzi do stron ofertowych?
Mapowanie słów kluczowych (B2B)
- Przygotuj listę fraz z intencją biznesową, np.:
- plan marketingowy 2026,
- trendy marketingowe 2026,
- jak zaplanować budżet marketingowy na 2026 rok,
- audyt marketingowy B2B, audyt SEO techniczny, audyt Google Ads B2B.
- Do każdej frazy przypisz jedną podstronę (unikasz kanibalizacji).
Content gap
- Sprawdź, na które pytania klientów nie odpowiadasz.
- Dodaj FAQ w artykułach i na stronach usług (pozycje „People also ask” działają świetnie).
E-E-A-T w treściach
- Podpis autora z bio, daty aktualizacji, źródła i dane (gdy to możliwe).
- Czytelny układ H2/H3, checklisty, podsumowania.
Case z bloga B2B: publikacja 3 artykułów „how-to” + wewnętrzne linkowanie do usług = +62% ruchu organicznego w 90 dni i wzrost zapytań o 28%. Kluczem był dobór fraz z realną intencją i proste formaty (checklisty).
Mini-akcja na 48 h: dopisz FAQ (3–5 pytań) na stronach usług i podlinkuj je z artykułów.
Social media B2B: audyt social media i tone of voice
Cel: spójna, pomocna komunikacja; rola „eksperta obok”, nie megafonu.
Co sprawdzić
- Spójność profili (bio, zdjęcia, linki, highlighty).
- Rytm publikacji (1–2x w tygodniu wystarczy, jeśli treści mają wartość).
- Formaty, które działają: krótkie how-to, mini case, behind the scenes, Q&A.
- Tone of voice: po ludzku, bez żargonu.
LinkedIn (must w B2B)
- Strona firmowa + aktywne profile kluczowych osób (EB).
- Wskaźniki: zasięg jakościowy, zaangażowanie, komentarze od ICP.
- UGC / referencje: udostępnienia partnerów, „co zadziałało u klienta”.
Mini-akcja na 48 h: przygotuj 3 stałe formaty na Q1 (np. „Wtorek: 1 tip”, „Czwartek: mini case”, „Piątek: kulisy”).
Ads: audyt kampanii Google Ads i Meta Ads (brandformance)
Cel: połączenie rozpoznawalności z wynikami – bez przepalania budżetu.
Google Ads B2B
- Słowa wykluczające: czy lista żyje?
- Dopasowania fraz: czy kontrolujesz intencję?
- Performance Max: sprawdzaj wyszukiwane hasła i miejsca emisji (brand safety).
- Atrybucja: korzystasz z GA4 i przypisywania wartości do konwersji?
Meta Ads (Facebook/Instagram) B2B
- Kreacje: krótkie „wynikowe” CTA („Pobierz PDF”, „Zobacz wycenę”).
- Częstotliwość: 1–3 w zależności od segmentu; odświeżaj kreacje co 10–14 dni.
- Retargeting B2B – drabinka
- Hot (7 dni): porzucili formularz/oglądali ofertę → dowód + konkret.
- Warm (14 dni): kluczowe podstrony → FAQ/case.
- Engaged (30 dni): zaangażowani w social → claim + benefit.
CPL vs CAC vs LTV
- Sam CPL to za mało. W B2B liczy się CAC (koszt pozyskania klienta) i LTV (wartość w czasie) – dlatego dalej przechodzimy do CRM.
Praktyka: w jednej z kampanii B2B przeniesienie budżetu z szerokich fraz na frazy intencyjne + retargeting drabinkowy obniżyło CAC o 33% przy takim samym wolumenie leadów.
Mini-akcja na 48 h: zrób audyt słów wykluczających i ustaw prostą drabinkę retargetingu.
Analityka i pomiary: audyt GA4 i Google Tag Manager
Cel: mierzysz to, co faktycznie decyduje o sprzedaży.
GA4 – konfiguracja konwersji
- Czy masz ustawione konwersje (wysłanie formularza, klik w telefon, umówienie rozmowy, pobranie PDF)?
- Zdarzenia i parametry: nazwy spójne, opisane, bez duplikatów.
- Consent Mode v2: poprawna konfiguracja zgód (wpływa na modelowanie konwersji).
Tag Manager
- Porządek w tagach: brak porzuconych/zdublowanych skryptów.
- Test w Podglądzie: każde zdarzenie odpala się tak, jak zakładasz.
Atrybucja i dashboard
- Uzgodnij jeden model atrybucji na potrzeby raportów.
- Stwórz dashboard marketingowy KPI (GA4/Looker/Data Studio):
- Sesje z SEO, koszt/kampania, CPL, CAC, czas reakcji, pipeline.
Mini-akcja na 48 h: popraw nazwy konwersji i dołóż czas reakcji jako KPI raportowany co tydzień.
CRM i lejek: audyt CRM B2B, lead scoring i SLA
Cel: żaden lead nie „kapie”, a marketing i sprzedaż grają do jednej bramki.
Higiena danych
- Pola obowiązkowe (firma, mail, telefon),
- Źródło leada (UTM → CRM),
- Statusy i etapy szans – spójne i zrozumiałe.
Lead scoring i definicje
- MQL vs SQL – jasne kryteria (zachowania + dane).
- Lead scoring B2B – punkty za akcje (pobranie PDF, wizyta na stronie cennika).
SLA marketing–sprzedaż
- Czas reakcji (np. do 2 h w dni robocze),
- Liczba prób kontaktu,
- Uzgodniony feedback do marketingu (powód odrzucenia, jakość).
Automatyzacje
- Follow-up po formularzu,
- Sekwencje nurturujące (FAQ, case, demo),
- Reaktywacja leadów po 60/90 dniach.
Krótka historia: w projekcie SaaS samo wdrożenie SLA + lead scoringu zwiększyło odsetek rozmów handlowych o +41% bez zwiększania ruchu. Magia? Nie – czas reakcji i priorytety.
Mini-akcja na 48 h: dopracuj statusy w CRM i wprowadź prosty lead scoring (A/B/C).
Budżet i priorytety na Q1: audyt budżetu marketingowego
Cel: koncentracja na tym, co dowozi wynik.
- Podziel działania na 70/20/10:
- 70% – pewniaki (kanały z udowodnionym CAC/LTV),
- 20% – testy z hipotezą (np. nowy retargeting, inny format na LI),
- 10% – R&D (piloty, narzędzia AI, nowe kreacje).
- Wpisz kamienie milowe w kalendarz Q1: kampanie, publikacje, release’y.
- Do każdego zadania dopisz 1 KPI wiodący (np. „czas reakcji do 2 h”, „konwersja z landingu 3%+”).
Szybka checklista do odhaczenia (wersja light)
- Strona WWW: jasny nagłówek + 1 CTA + dowód zaufania, formularz skrócony, test lead response.
- SEO/Content: frazy na 2026 zmapowane, FAQ dodane, linkowanie do usług.
- Social: 3 stałe formaty, spójny tone of voice, aktywne profile na LinkedIn.
- Ads: lista wykluczeń, drabinka retargetingu, kreacje „wynikowe”, monitor brand safety.
- GA4/GTM: konwersje nazwane i mierzone, Consent Mode v2, dashboard KPI.
- CRM: statusy, lead scoring, SLA z czasem reakcji, proste nurturowanie.
- Budżet: 70/20/10 + kamienie milowe i jeden KPI na zadanie.
Na koniec: co zrobić jutro rano
- Otwórz landing i popraw pierwszy ekran (nagłówek + CTA + dowód).
- Ustaw retargeting drabinkowy na 7/14/30 dni.
- Dodaj FAQ do dwóch stron usług i podlinkuj z bloga.
- W CRM dopisz statusy + lead scoring A/B/C.
- Umów 30-min sync marketing–sprzedaż: jeden dashboard KPI + SLA.